Eine Dachmarke, die alles vereint.
Stadtquartier AM TACHELES
Das Projekt
AM TACHELES ist eines der komplexesten und bedeutendsten Stadtentwicklungsprojekte Berlins. Auf einem 23.346 m² großen Areal in der Mitte Berlins – umgeben von Oranienburger Straße, Friedrichstraße und Johannisstraße – entsteht ein vollständiges Stadtquartier: sechs Wohngebäude mit 265 Wohnungen, vier Bürogebäude mit rund 44.500 m² Fläche, ca. 11.000 m² Einzelhandel und Gastronomie sowie das internationale Fotomuseum Fotografiska Berlin im ehemaligen Kunsthaus Tacheles.
Geplant von Herzog & de Meuron (Masterplan), Grüntuch-Ernst und Brandlhuber+ Muck Petzet. Realisiert von pwr development, finanziert von Aermont Capital mit einem Investitionsvolumen von über 800 Millionen Euro.
Das Projekt trägt einen Namen mit Geschichte: Das ehemalige Kunsthaus Tacheles war jahrelang eines der bekanntesten Kulturzentren und Symbole des alternativen Berlins. Dieses Erbe zu respektieren, ohne davon vereinnahmt zu werden – das war die erste und vielleicht größte Frage der Markenentwicklung.
Herausforderung
Die Marke musste gleichzeitig sprechen für:
Wohnungskäufer und -mieter
Büro-Mieter
Einzelhändler und Gastronomen
Investoren
Berliner Öffentlichkeit
Sie musste mehrere Zielgruppen und unterschiedliche Ziele
und Zeithorizonte in einer konsistenten Markenkommunikation
über alle Touchpoints vereinen.
Was am Ende so einfach und logisch aussieht, war ein langer Findungsprozess mit vielen Kontroversen.
Erbe vs. Neubeginn
Das “Tacheles-Erbe” ist stark und ambivalent. Die Marke vermittelt Respekt, ohne in Nostalgie zu verfallen.
Premiumanspruch vs. Offenheit
Exklusives Wohnen und öffentliche Plätze, hochwertige Büros und eine kulturelle öffentliche Institution - die Marke kann alle Bereiche adressieren.
Bauphasen vs. Vermarktung
Die Marke musste über Jahre Vertrauen aufbauen, ohne das fertiggestellte Produkt zeigen zu können.
“AM TACHELES ist kein Produkt und keine Zielgruppe.
Es ist ein Ort. Die Marke musste diese Komplexität tragen und
sie in eine klare, wiedererkennbare Identität übersetzen.”
Was die Marke trägt
Markenidentität
Positionierung, Tonalität, visuelles System und Markensprache für alle Zielgruppen und Nutzungsarten
Naming
Verankerung des Ortsnamens als Marke – der historische Bezug als Stärke mit Blick in die Zukunft
Kommunikationssystem
Einheitliche Markenkommunikation über alle Nutzungsarten hinweg: Wohnen, Arbeiten, Einkaufen, Genießen und Kultur AM TACHELES
Markenführung
Strategische Steuerung der Marke über
die gesamte Projektlaufzeit – von Baustart
über jegliche Kommunikation bis zur Quartiersbeschriftung.
10 Sub-Brands unter einer Dachmarke
Unter der Dachmarke AM TACHELES wurde für jedes der zehn Wohn- und Bürogebäude eine eigenständige Markenidentität entwickelt.
Jede Sub-Brand hat ihr eigenes visuelles System, ihre eigene Tonalität und spricht eine klar definierte Zielgruppe an, ob Käufer von Wohnungen oder Mieter für Büroflächen und Einzelhandelsflächen, jedem Bereich wird die Aufmerksamkeit zuteil, die es braucht, um erfolgreich zu vermarkten.
Trotz der Eigenständigkeit der Sub-Brands bleiben alle zehn Marken erkennbar Teil der Dachmarke AM TACHELES durch die konsequente Nutzung des Dachmarkenlogos AM TACHELES. Es entstand ein perfektes Gleichgewicht zwischen Vielfalt und Kohärenz.
AM TACHELES hat noch mehr zu bieten. Gern hier entlang für weitere Cases aus dem Projekt.
Ergebnis
Einheitliche Markenidentität Konsistente Kommunikation über alle Nutzungsarten und Zielgruppen und mehrere Jahre Projektlaufzeit
Ortsmarke mit Haltung AM TACHELES ist im Berliner Stadtgespräch etabliert, als Adresse, nicht nur als Bauprojekt
Internationale Präsenz & Kommunikation Mediale Wahrnehmung auf lokalem und europäischem Niveau – passend zu Investor, Architekten
und StandortMarke als Vertriebsmotor Branding als integraler Bestandteil der Vermarktung – für Wohnen, Büro und Retail gleichermaßen